Turismo sostenible: la brecha entre la intención y la acción

La frase "al planeta que le den" resume una contradicción que el sector hotelero no puede seguir ignorando. Los turistas declaran preocupación por el medio ambiente, pero en el momento de la verdad, en la habitación de hotel, desconectan esa conciencia. Coralia Pino López, responsable de Eficiencia Energética y Sostenibilidad del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), advierte que esta brecha entre intención y acción está pasando factura a la rentabilidad del negocio.

El turismo mueve cerca de 135.000 millones de euros anuales en España, el 13% del PIB. Sin embargo, el modelo de consumo vacacional sigue anclado en dinámicas que el planeta no puede asumir. Toallas cambiadas diariamente, buffetes con desperdicio estructural y aire acondicionado a 18 grados con la ventana abierta son prácticas que persisten pese a décadas de certificaciones verdes.

El ITH detecta un giro hacia el turismo regenerativo

El ITH, que agrupa a las principales cadenas hoteleras españolas en labores de I+D+i, está observando una evolución clave en el discurso del sector. La sostenibilidad deja de ser un add-on de marketing o un coste asumido a regañadientes. Según Pino López, se convierte en el eje central de la rentabilidad, la reputación y la resiliencia del negocio hotelero.

Este cambio de paradigma tiene nombre propio: enfoque regenerativo. No se trata solo de reducir el daño, sino de devolver activamente al entorno más de lo que se extrae. Es el salto del "hacer menos mal" al "hacer bien de verdad", una distinción que los inversores hoteleros empiezan a valorar en due diligence.

La regeneración implica repensar el ciclo completo de la operación. Desde el diseño constructivo pasivo hasta la gestión de residuos como flujo de valor, no como coste de eliminación. Las cadenas que lideren esta transición obtendrán ventaja competitiva medible en RevPAR sostenido y costes operativos estructuralmente más bajos.

Tres palancas para que el hotel deje de ser espectador

Pino López identifica tres vectores concretos de transformación. Cada uno implica decisiones de inversión y operación que los fondos y socimis del sector están empezando a exigir en sus pipelines.

• Innovación tecnológica. La digitalización y el análisis de datos permiten gestionar energía y agua con precisión de quirófano. Sensores de ocupación, HVAC inteligente y sistemas de recuperación de calor ya no son capricho de flagship, sino rentabilidad demostrable en plazo de tres a cinco años.
• Gestión de residuos. Reducir y valorizar los desechos, especialmente la pérdida de alimentos en buffetes, convierte un problema regulatorio y de imagen en flujo de eficiencia. Biogás, compostaje industrial y apps de redistribución de excedentes son casos de uso con retorno.
• Cambio de comportamiento. El viajero postpandemia busca autenticidad, pero tropieza con la tensión entre conciencia ambiental y consumo ilimitado. El hotel puede ser el espacio donde esa fricción se resuelve, no donde se ignora.

La clave está en que el huésped no perciba la sostenibilidad como renuncia. El reto operativo es integrarla en la experiencia de forma invisible o incluso placentera. Productos locales de temporada, temperaturas optimizadas que no castiguen el confort, o toallas que se cambian por petición explícita con incentivo tangible.

Educar sin moralizar: la ecuación de experiencia que el hotelero debe resolver

Pino López insiste en un concepto operativo delicado: "educar sin moralizar". Los hoteles no son universidades ni ONG, pero tampoco pueden ser meros espectadores de un modelo de consumo insostenible. Tienen la infraestructura, el contacto diario con millones de personas y los márgenes para demostrar que la evolución ambiental es negocio, no sacrificio.

La integración de sostenibilidad en la experiencia de huésped ya tiene casos de éxito medibles. Cadenas como Iberostar, con su programa Wave of Change, o Barceló, con eliminación de plásticos de un solo uso, han convertido compromisos en diferenciación comercial. No en coste oculto.

Para el inversor hotelero, la pregunta relevante es cuándo deja de ser ventaja opcional y se convierte en requisito de acceso al capital. Los fondos ESG ya pesan en el coste de la deuda. Los green bonds hoteleros y los préstamos ligados a objetivos sostenibles (SLL) están creciendo en el mercado europeo. El que no mida, no gestiona. Y el que no gestiona, paga más por financiarse.

El calendario que viene: de la COP a la hoja de ruta del hotel

La agenda internacional presiona. La COP30, que se celebrará en Belém de Brasil en noviembre de 2026, situará al turismo en el punto de mira de los compromisos nacionales de reducción de emisiones. El sector representa cerca del 8% de las emisiones globales de CO₂ cuando se incluyen transporte y alojamiento.

España, como segundo destino mundial por llegadas internacionales, tiene exposición directa. La transición del modelo turístico hacia la regeneración no es voluntad, es preparación para un entorno regulatorio más exigente. El impuesto al plástico, la taxonomía europea de sostenibilidad y los estándares de reporte CSRD ya están en vigor o en implementación inmediata.

Los grupos hoteleros que hayan invertido en medición, objetivos verificables y reporte integrado estarán en posición de ventaja. Los que arrastren la frase "al planeta que le den" como filosofía implícita de sus huéspedes, sin contrapropuesta operativa, se encontrarán con costes de compliance imprevistos y pérdida de preferencia de cliente.

La pregunta para la dirección de operaciones es concreta: ¿tiene su hotel un plan cuantificado de reducción de huella hídrica y de carbono para los próximos tres ejercicios? Si la respuesta es no, el lunes empieza tarde.

Información publicada originalmente por Smart Travel News.