Turismo sostenible: el desafío de elegir qué visitantes recibir

Abraham Martín, director global de marketing de Pangea Travel Store, plantea una cuestión incómoda pero necesaria para la industria hotelera: los destinos turísticos tienen la obligación de decidir qué tipo de turismo quieren recibir. Su intervención como miembro del Comité de Expertos del Overbooking Gran Canaria Hosteltur Summit 2026 (OVB 2026) pone el dedo en la llaga de un debate que el sector lleva años posponiendo. La gestión del turismo ya no puede limitarse a contar visitantes; debe empezar a seleccionarlos.

El cónclave, que tendrá lugar el 17 de septiembre en Las Palmas de Gran Canaria bajo el lema "Turismo, comunidad y convivencia", llega en un momento de creciente tensión entre residentes y viajeros en los principales mercados emisores del público hispanohablante. Hosteltur ha recogido las declaraciones de Martín en el marco de la preparación de esta cita anual.

La empatía como herramienta de gestión territorial

Martín define el reto principal de la gestión turística con una palabra que rara vez aparece en los planes estratégicos de las cadenas: empatía. Reconciliar las expectativas de un viajero cada vez más exigente con las necesidades de quienes habitan el destino es, a su juicio, el ejercicio pendiente del sector.

La propuesta de Pangea rompe con el enfoque tradicional de captación masiva. En lugar de perseguir el volumen indiscriminado, Martín aboga por una definición activa de la demanda. Los territorios deben determinar qué perfiles de turista encajan con sus modelos de sostenibilidad y capacidades reales. No se trata de cerrar puertas, sino de abrir las adecuadas.

Esta postura contrasta con la dinámica dominante de los últimos lustros, donde los destinos competían por récords de llegadas sin ponderar los costes externos. La congestión, el encarecimiento de la vivienda y el deterioro de la calidad de vida residente han convertido lo que antes era mérito en problema político y social. El caso de Canarias, con 16,2 millones de turistas en 2024 y una población que ronda los 2,2 millones de habitantes, ilustra la magnitud del desequilibrio.

Cuatro palancas para reducir la presión turística

Martín estructura su diagnóstico en cuatro ejes operativos que los hoteles y destinos pueden activar de forma inmediata:

• Definición de demanda: Cada territorio debe establecer qué turistas encajan con su modelo sostenible. Esto implica criterios de segmentación que vayan más allá del poder adquisitivo.
• Redistribución de flujos: En lugar de bloquear la comercialización de zonas saturadas, los destinos deben canalizar visitantes hacia áreas menos conocidas dentro del mismo territorio. La desestacionalización complementa esta medida.
• Coordinación estratégica: Las estrategias comerciales de las empresas turísticas deben alinearse con la gestión del destino. El revenue management individual no puede contradecir los objetivos colectivos de sostenibilidad.
• Educación del turista: Las agencias de viajes deben funcionar como herramientas de "educación y enamoramiento". Los asesores pueden informar sobre normas locales, idiosincrasia y comportamientos adecuados antes de la llegada.

Esta última propición resulta especialmente relevante para el canal tradicional, que ha perdido cuota frente a la venta directa y los OTAs pero mantiene una posición privilegiada en el asesoramiento de viajes de larga distancia. Pangea, precisamente, opera en este nicho.

El papel del hotelero en la ecuación de convivencia

La propuesta de Martín desplaza parcialmente la responsabilidad del destino público hacia los operadores privados. Los hoteles, en esta lectura, dejan de ser meros receptores de demanda para convertirse en filtros activos de la misma. La pregunta que plantea es directa: ¿está la industria hotelera preparada para decir "no" a ciertos perfiles de cliente?

La respuesta práctica dista de ser sencilla. Los contratos de gestión con cadenas internacionales, los acuerdos con touroperadores y la presión por mantener ocupaciones y RevPAR dificultan cualquier selección de clientes. No obstante, algunos grupos ya experimentan con mecanismos de curación de demanda: estancias mínimas, tarifas diferenciadas por temporada, paquetes que incluyen experiencias formativas o requisitos de compromiso con normas de sostenibilidad.

El segmento de lujo ha avanzado más en esta dirección que el midscale o el económico. Destinos como Costa Smeralda en Cerdeña o determinadas islas griegas han limitado históricamente el acceso masivo mediante precios elevados y oferta controlada. La novedad del planteamiento de Martín consiste en trasladar esta lógica al ámbito de la agencia de viajes y el asesoramiento personalizado, donde la relación humana permite una comunicación más nuanzada que el algoritmo de un motor de reservas.

Gran Canaria como laboratorio: el OVB 2026 y sus antecedentes

El Overbooking Gran Canaria Hosteltur Summit 2026 se ha consolidado como uno de los foros de debate más incómodos del calendario turístico español. La edición anterior, celebrada en 2025, abordó ya la saturación residencial y la tensión entre plataformas digitales y regulación local. El Comité de Expertos, del que forma parte Martín junto a representantes de cadenas como Meliá, Barceló y RIU, así como de administraciones públicas y consultoras especializadas, funciona como caja de resonancia para propuestas que luego filtran hacia la política turística regional.

La elección del lema "Turismo, comunidad y convivencia" para 2026 refleja una inflexión respecto a ediciones anteriores más centradas en aspectos tecnológicos o comerciales. El retorno a lo social responde a la evidencia de que los indicadores económicos del sector, aunque robustos, conviven con un deterioro de su legitimidad ciudadana. Las protestas en Canarias durante 2024 y principios de 2025, con miles de personas exigiendo "moratorias turísticas", han forzado esta reorientación del debate.

Gran Canaria concentra particularmente la tensión. La isla acoge aproximadamente cuatro millones de pernoctaciones anuales en un espacio de 1.560 kilómetros cuadrados. La densidad turística supera con creces la de destinos competidores en el Mediterráneo, y la dependencia del sector, que aporta cerca del 35% del PIB regional, limita el margen de maniobra para soluciones drásticas.

Pangea y el viaje de larga distancia como alternativa sostenible

La especialización de Pangea en viajes de larga distancia le sitúa en una posición atípica respecto al turismo de masas que genera conflicto en Canarias o Baleares. Sin embargo, Martín extrapola el problema: incluso destinos remotos sufren presiones cuando el volumen desborda la capacidad de absorción local. La empresa busca identificar alternativas sostenibles y colaborar con organizaciones locales para garantizar que parte del valor económico generado permanezca en las comunidades visitadas.

Este modelo de valor compartido se aleja del esquema tradicional de comisiones por intermediación. Pangea negocia directamente con proveedores locales, elimina capas de subcontratación y documenta el impacto económico de cada viaje. La transparencia en la cadena de valor funciona como argumento de venta para un segmento de viajero cada vez más sensibilizado, aunque todavía minoritario.

Para el hotelero, la implicación es clara: la sostenibilidad deja de ser atributo de marketing para convertirse en requisito de licencia social. Los establecimientos que no incorporen criterios de distribución equitativa del valor, respeto a la comunidad residente y selección de demanda compatible arriesgan su posición en destinos que, tarde o temprano, regularán el acceso con criterios no meramente económicos.

El 17 de septiembre como punto de inflexión

La cita de Las Palmas de Gran Canaria servirá de termómetro para medir hasta qué punto la industria está dispuesta a asumir costes a corto plazo a cambio de viabilidad a largo. La presencia de Martín en el Comité de Expertos garantiza que la voz de las agencias especializadas estará representada junto a la de los grandes grupos hoteleros y las administraciones.

Los hoteles independientes y las cadenas de tamaño medio tienen en este foro una oportunidad de influir en el marco regulatorio que se avecina. La Ley de Turismo de Canarias, en revisión desde 2024, contempla mecanismos de control de capacidad que afectarán directamente a licencias de apertura y ampliación. Anticipar esas reglas, diseñando modelos de negocio compatibles con techo de plazas y segmentación de demanda, puede convertirse en ventaja competitiva.

¿Ha llegado el momento de que el revenue manager incorpore a su dashboard indicadores de impacto social y de convivencia? La pregunta, impensable hace una década, empieza a formularse en las reuniones de dirección de operaciones de las cadenas más avanzadas. El OVB 2026 podría ser el escenario donde deje de ser retórica.

Información publicada originalmente por Hosteltur.