Inteligencia Artificial: el nuevo reto de gestión para el turismo

Rafael de Jorge, fundador de Growtur, advierte que la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta de generación de contenido para el turismo, sino una capa de gestión que los destinos deben controlar activamente. El profesional alerta de que asistentes conversacionales como ChatGPT o Gemini actúan como intermediarios en todo el ciclo del viaje, desde la inspiración hasta la consulta in situ, y que los territorios que no supervisen qué información emiten estos sistemas arriesgan su posicionamiento estratégico. La reflexión cobra peso en un momento en que las OTAs y los buscadores tradicionales ceden terreno ante la conversación automatizada.

De Jorge y la tesis de los "agentes oficiales": gobernar la información que la IA distribuye

La propuesta central de De Jorge gira en torno a la gobernanza de la información. Los asistentes de IA ya influyen en la inspiración, la planificación y las consultas durante el viaje de millones de turistas. Sin embargo, estos sistemas no discriminan entre datos oficiales, contenido generado por usuarios o informaciones desactualizadas.

La solución que plantea pasa por desarrollar agentes de IA oficiales, entrenados con información verificada y alineados con los objetivos estratégicos del territorio. Estos agentes no competirían con los modelos generales, sino que nutrirían de datos fiables el ecosistema conversacional. El coste de la inacción, según el fundador de Growtur, es la desinformación estructurada.

El concepto responde a una tensión creciente en la gestión de destinos. Las DMOs tradicionales controlaban su narrativa a través de web, folletos y campaña. Hoy, un turista puede recibir recomendaciones sobre una ciudad sin visitar jamás un canal institucional. La intermediación algorítmica ha desplazado el punto de contacto, y con él, la capacidad de influencia.

Gestión de flujos y escucha activa: la IA como redistribuidora de presión turística

De Jorge extiende el argumento hacia dos aplicaciones operativas que van más allá del marketing. La primera es la gestión de la saturación. Mediante datos en tiempo real sobre concentración de visitantes, los asistentes de IA pueden redirigir el demanda hacia alternativas menos concurridas, aliviando puntos críticos sin necesidad de restricciones regulatorias directas.

La segunda es la escucha activa automatizada. El profesional subraya la necesidad de monitorizar las opiniones y preocupaciones de turistas, empresarios y residentes locales. Una estrategia turística que ignore a la población anfitriona, advierte, genera tensiones de convivencia predecibles y, en última instancia, erosiona el producto destino.

Ambas funciones implican un cambio de paradigma. La IA deja de ser un departamento de comunicación para convertirse en infraestructura de gestión del territorio. No se trata de tecnología por tecnología, sino de instrumentos que permiten decisiones más granulares y anticipatorias.

El límite de la automatización: De Jorge sitúa la decisión estratégica en manos humanas

A pesar de la defensa de la integración de la IA, De Jorge introduce una cautela relevante para el sector hotelero e inversor. Los algoritmos, señala, no comprenden la idiosincrasia específica de un destino ni sus objetivos estratégicos a largo plazo. La inteligencia artificial asiste, pero no sustituye el juicio profesional.

Esta distinción tiene implicaciones directas para las estructuras de gobierno de los destinos. Quienes deleguen la toma de decisiones en modelos automatizados sin supervisión constante, advierte, incurrirán en errores de alineación entre lo que el algoritmo optimiza y lo que el territorio necesita. El entrenamiento continuo del sistema es condición necesaria, no suficiente.

La tesis responde a una tentación observable en el sector: la externalización de la estrategia a plataformas tecnológicas bajo la promesa de eficiencia. De Jorge invierte la lógica. La eficiencia llega no por la herramienta aislada, sino por la capacidad del equipo directivo de incorporarla en procesos ya definidos.

17 de septiembre en Alfredo Kraus: masterclass con cupo limitado

Rafael de Jorge concretará estas líneas en la masterclass "2025 > 2026 Review, Evolution, and New Frontiers", programada para la sesión de tarde del Overbooking Gran Canaria Hosteltur Summit 2026. El evento tendrá lugar el 17 de septiembre en el Auditorio Alfredo Kraus de Las Palmas de Gran Canaria. La organización ha señalado que el aforo para esta sesión es limitado.

La elección del formato, review anual con proyección de fronteras, indica que el contenido no será meramente descriptivo. De Jorge se ha especializado en trazar arcos de evolución que conecten el estado de la tecnología con su aplicación operativa en destinos reales. La pregunta que plantea para los asistentes es de qué lado del arco pretenden situarse.

Para directivos de cadenas, revenue managers y gestores de destinos, la cita plantea una evaluación de madurez. La mayoría de las organizaciones turísticas han experimentado con IA generativa en comunicación. Pocos han construido la arquitectura de datos y gobernanza que permita pasar de experimento a sistema. La brecha entre ambos estadios será, previsiblemente, el eje de la sesión.

Información publicada originalmente por Hosteltur.