Turismo en País Vasco: la reputación social sube a 5.1 puntos

La reputación social del turismo en el País Vasco ha pasado de suspenso a suficiente rasante en el segundo trimestre de 2026, con una nota de 5,1 sobre 10 que deja a la comunidad autónoma en el quinto peor puesto del ranking estatal. La cifra supone una mejora respecto al 3,9 del mismo periodo del año anterior, pero también un retroceso claro respecto al 6,0 alcanzado en el primer trimestre de este año. Para un destino que aspira a consolidarse como referente de turismo sostenible, la volatilidad del dato es tan reveladora como la cifra en sí.

5,1 sobre 10: el suspenso aprobado por los pelos de Euskadi

El Barómetro de Percepción del Turismo, elaborado por la consultora LLYC, ha analizado 6.659 mensajes distribuidos entre redes sociales, foros y medios digitales durante el Q2 2026. El origen de la conversación es mayoritariamente interno: el 91% de los mensajes procede del propio País Vasco, lo que convierte este diagnóstico en un espejo de cómo los vascos ven su propia industria turística.

La polarización del sentimiento es notable. El 39,5% de las menciones son negativas, el 34% positivas y el 26,5% neutras. La comunidad no es indiferente al turismo; está dividida, y la balanza pesa ligeramente hacia la insatisfacción. Este dato contrasta con la imagen exterior de Euskadi como destino de gastronomía, cultura y naturaleza, una tensión que los gestores de destino no pueden ignorar.

El retroceso desde el 6,0 del primer trimestre es especialmente preocupante porque sugiere que la mejora del año anterior no era estructural, sino coyuntural. El factor estacional, la ausencia de grandes polémicas en Q1 o el efecto de eventos puntuales habrían inflado temporalmente una percepción que el verano de 2026 ha devuelto a la realidad.

Vitoria-Gasteiz, laboratorio; Bilbao y Donostia, problema

El barómetro dibuja un mapa de tres velocidades dentro de la comunidad autónoma. Vitoria-Gasteiz emerge como el polo positivo, identificada como "laboratorio de políticas turísticas avanzadas" centrado en calidad y desarrollo ordenado frente a la masificación. Los vectores de esta percepción incluyen sostenibilidad, innovación y gobernanza turística.

La capital alavesa ha capitalizado eventos como la jornada "Turismo Sostenible: Euskadi, Destino de Valor" y el VIII Encuentro de Gestores de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes, que congregó a más de 180 profesionales. La presentación del Plan Estratégico de Turismo 2025-2030 y los proyectos de inversión pública han reforzado una narrativa de planificación a largo plazo que el resto de la comunidad no logra igualar.

En el extremo opuesto, Bilbao y Donostia concentran las conversaciones más críticas. Los términos que dominan son "turistificación", gentrificación y pérdida de habitabilidad. El tema negativo más extendido no es la masificación en sí, sino los robos, tentativas de hurto y agresiones contra turistas. La inseguridad percibida se ha colado en el centro del debate público, desplazando a la congestión o los precios como principales preocupaciones.

La tasa turística, polémica sin consenso

El impuesto de turismo sostenible, figura ya vigente o en discusión en múltiples comunidades autónomas, ha sido uno de los temas más conversados en Euskadi durante el trimestre. Sin embargo, el tono ha sido marcadamente conflictivo, sin que la medida haya logrado articular un discurso favorable que la enmarque como herramienta de redistribución o mejora de infraestructuras.

La experiencia comparada ofrece matices relevantes. Cataluña, pionera en la tasa turística desde 2012, ha logrado cierta normalización del debate a costa de años de fricción con el sector. Baleares ha vinculado explícitamente el impuesto a proyectos de regeneración, construyendo una narrativa de contraprestación que Euskadi aún no ha desarrollado. La ausencia de un relato claro sobre para qué se recauda y quién se beneficia deja al instrumento expuesto a la crítica frontal.

Para los hoteleros e inversores del País Vasco, la combinación de percepción de inseguridad en las dos principales ciudades y rechazo a la fiscalidad turística configura un entorno de riesgo reputacional que puede traducirse en presión sobre el ADR y la estacionalidad de la demanda. El turista potencial no lee barómetros, pero sí las redes sociales donde esos 6.659 mensajes circulan y se amplifican.

Del suspenso al aprobado: qué necesita cambiar antes de 2027

El Plan Estratégico de Turismo 2025-2030, presentado con fanfarria en Vitoria, es la hoja de ruta oficial para revertir la tendencia. Su implementación efectiva dependerá de tres factores concretos: la capacidad de trasladar el modelo gasteiztarra a Bilbao y Donostia, la gestión de la seguridad percibida en el espacio público, y la articulación de un discurso convincente sobre la tasa turística.

La Red de Destinos Turísticos Inteligentes, con su VIII encuentro ya celebrado, ofrece una plataforma técnica para el intercambio de buenas prácticas. Pero la brecha entre la planificación y la percepción ciudadana es la que el barómetro de LLYC mide con crudeza. Los 180 gestores reunidos en Vitoria no se traducen automáticamente en 6.659 mensajes más benignos en redes.

El próximo hito informativo será el barómetro del tercer trimestre de 2026, que capturará el efecto de la temporada alta estival y, probablemente, la evolución del debate sobre la tasa turística tras el verano. Si la cifra no recupera terreno respecto al 5,1 actual, la comunidad autónoma afrontará 2027 con una etiqueta de destino problemático difícil de despegar.

¿Puede un destino de cinco millones de habitantes y una industria turística en crecimiento permitirse el lujo de una reputación social que apenas aprueba? La pregunta no es retórica: los fondos de inversión hotelera que operan en el norte de España ya ponderan estos indicadores en sus modelos de riesgo país por destino.

Información publicada originalmente por Hosteltur.