Hotelería: el coste del silencio afecta la distribución directa

Néstor Rodríguez Miranda, director comercial de ThinkIN, ha cuantificado el daño que supone para un hotel no responder al teléfono: el 85% de los clientes a los que no les cogen la llamada no vuelven a intentarlo. La cifra, presentada durante el Smart Travel News Roadshow en Bilbao, pone cifra a lo que el propio Rodríguez ha bautizado como "el coste del silencio", una grieta operativa que desangra la distribución directa de muchos establecimientos.

El problema no es de intención, sino de diseño. Rodríguez realiza llamadas de mystery shopper con regularidad y constata una contradicción recurrente: la misma marca que presume de atención personalizada en su web deja al teléfono colgar sin respuesta, con tiempos de espera interminables o directamente ocultando el número de contacto. El teléfono, lejos de ser un canal residual, se convierte en el momento de la verdad para un cliente que ya ha navegado por fotos, comparado precios y leído reseñas, pero que necesita resolver una duda urgente o recibir un trato que la web no puede darle.

El 85% que no vuelve: de la llamada perdida a la reserva en OTA

Los datos que maneja Rodríguez son contundentes. Cuatro de cada cinco potenciales huéspedes que no logran contacto telefónico desaparecen del embudo de conversión. No insisten. No dejan mensaje. Simplemente migran a un canal alternativo: reservan a través de una OTA o eligen un competidor que sí atienda la llamada.

El daño va más allá de la pérdida de ingresos. La frustración se agrava cuando, tras lograr contacto, el recepcionista remite al interlocutor a "haz clic aquí" en la web para reservar. El cliente ya ha visitado el sitio; llama precisamente porque necesita algo que la interfaz digital no resuelve. Esa respuesta, aunque comprensible desde la operativa diaria, es percibida como un desaire que corroe la percepción de marca.

Rodríguez ha denominado "el problema del pulpo" a la situación que viven muchas recepciones. El personal de conserjería debe gestionar simultáneamente check-ins presenciales, correos electrónicos y llamadas telefónicas. La priorización del huésped físico frente al virtual es inevitable, pero deja al llamante en una lista de espera que raramente tiene final feliz.

ThinkIN advierte que el silencio telefónico anula la inversión en marketing

El análisis de Rodríguez apunta a una paradoja costosa. Los hoteles invierten en visibilidad digital, fotografía profesional, gestión de reputación y posicionamiento en metabuscadores para atraer al cliente hasta el umbral de la reserva. Sin embargo, el cuello de botella telefónico desangra esa inversión en el último eslabón de la cadena de conversión.

Para establecimientos de tres a cinco estrellas, el canal telefónico conserva un peso específico que los directores de operaciones no pueden ignorar. No se trata de nostalgia por un canal tradicional, sino de reconocer que ciertos segmentos de clientela, ciertos momentos del customer journey y ciertos tipos de consulta exigen interacción humana inmediata. La pregunta que plantea ThinkIN es directa: ¿tiene sentido gastar en captación si la operativa de conversión falla?

Del diagnóstico a la solución: qué proponen en Bilbao

Rodríguez no se ha limitado a diagnosticar el problema. En su intervención en el Roadshow ha subrayado que la mejora del acceso telefónico es una variable controlable por la dirección del hotel, no una fatalidad del mercado. La clave pasa por reconocer que el teléfono sigue siendo, para segmentos concretos, una herramienta de distribución directa con rentabilidad medible.

El sector hotelero español, que en 2025 recibió cerca de 85 millones de turistas internacionales según datos del INE, no puede permitirse filtraciones evitables en el último metro de la conversión. La pregunta que cada director debería plantearse es cuántas reservas directas pierde cada semana por una línea que suena en recepción sin que nadie la atienda.

Información publicada originalmente por Smart Travel News.