Turismo en Instagram: GetYourGuide y Airbnb impulsan su EMV
Disney Destinos, GetYourGuide y Airbnb han liderado el ranking de las marcas de viajes y turismo con mayor impacto en Instagram en España durante el primer semestre de 2026. Los tres concentran un Earned Media Value (EMV) combinado de 17,56 millones de euros, según un análisis de Kolsquare que mide el valor económico de la visibilidad orgánica frente a la publicidad de pago. El dato relevante para el sector: una plataforma de experiencias como GetYourGuide ha escalado 36 posiciones en un año, superando a gigantes tradicionales del alojamiento.
El estudio analizó 640.867 piezas de contenido publicadas por 1.200 cuentas del sector, difundidas a través de más de 203.400 perfiles de influencer entre enero y junio de 2026. La muestra incluye hoteles, aerolíneas, agencias y destinos, con comparativa respecto al mismo periodo de 2025.
Disney Destinos y el modelo de comunidad: 8,6 millones en valor orgánico
Disney Destinos se ha consolidado en la primera posición con un EMV de €8,6 millones, generado a partir de 1.531 contenidos y 195 creadores. Su ratio de engagement del 5,9% duplica la media del top ten, lo que sugiere que no solo invierte en volumen, sino en perfiles con audiencias altamente comprometidas.
El dato contrasta con el resto del podio. GetYourGuide, en segunda posición con €4,84 millones, ha necesitado 245 influencers y 710 piezas para alcanzar ese valor, con un engagement del 2,6%. Airbnb completa el top tres con €4,12 millones, 451 contenidos, 177 creadores y un 2,3% de interacción.
La metodología de Kolsquare calcula el EMV comparando las interacciones orgánicas, likes, comentarios y shares, con el coste equivalente de una campaña de medios pagados. Es decir: mide cuánto habría costado comprar esa misma visibilidad en publicidad convencional.
GetYourGuide y el ascenso de los intermediarios de experiencia
El salto de 36 puestos de GetYourGuide en doce meses es el movimiento más significativo del ranking. La plataforma alemana de reservas de actividades turísticas ha superado a cadenas hoteleras tradicionales y compañías aéreas en un ecosistema donde los intermediarios de experiencia ganan peso frente al producto puro de transporte o alojamiento.
Este patrón se replica en otros actores del top ten. Waynabox, plataforma de viajes sorpresa, alcanzó €2,65 millones de EMV en sexta posición. Europe Explores, con €1,83 millones, cierra la tabla. Ambos operan como agregadores de experiencia, no como proveedores directos de servicio.
El dato tiene implicaciones para la distribución hotelera. Si los intermediarios de experiencia capturan la atención orgánica en redes, los hoteles compiten por visibilidad no solo con Booking o Expedia, sino con plataformas que venden paracaidismo, tours gastronómicos o escapadas románticas sin necesidad de mencionar una marca de alojamiento.
Iberia lidera aerolíneas; MSC Cruises, el único hotelero en el top general
En el desglose por sectores, Iberia encabeza la categoría de aerolíneas y transporte con €2,11 millones de EMV, apoyada en una de las comunidades de creadores más amplias del estudio: 675 influencers y 1.662 contenidos. Air Europa (€1,75 millones), Vueling (€1,62 millones) y Renfe (€1,622 millones) completan el podio sectorial.
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Turismo mediterráneo: gasto de 3700 millones de euros en verano
En alojamiento, la clasificación presenta una anomalía: MSC Cruises, con €1,92 millones y 1.222 piezas de contenido, lidera la categoría como única marca de cruceros presente. Le sigue Nomading Camp, especializada en alojamientos tipo glamping, aunque el estudio no detalla su cifra exacta de EMV. La ausencia de cadenas hoteleras urbanas o resort tradicionales en los primeros puestos del ranking general es significativa.
Turismo de Galicia, con €3,65 millones, es la única marca de destino en el top ten, situándose por encima de Disneyland París (€2,41 millones) y National Geographic Travel (€2,22 millones). El dato apunta a que las estrategias de marketing de destino con creadores locales pueden competir en eficiencia con las de corporaciones globales.
El engagement de nicho frente al volumen de masa
El estudio revela una fractura entre dos modelos de influencia. Por un lado, marcas como Disney Destinos o Iberia que apuestan por comunidades extensas y alta frecuencia de publicación. Por otro, destinos especializados o alojamientos singulares que logran ratios de interacción superiores con audiencias más pequeñas pero mejor segmentadas.
Para un revenue manager o director de marketing hotelero, la pregunta operativa es si el EMV se traduce en ocupación. Kolsquare no mide conversión directa, pero el estudio sí establece que el valor de la visibilidad orgánica crece frente al coste de los medios pagados en un contexto de saturación publicitaria en Meta. El coste por mil impresiones (CPM) en Instagram para el sector turístico se ha encarecido un 15% interanual en España, según datos del primer semestre de 2026.
El calendario de la temporada alta y la prueba de fuego para el EMV
Los datos de Kolsquare cubren enero a junio de 2026, un periodo que incluye la reserva de la temporada alta de verano pero no su ejecución. El segundo semestre determinará si el EMV acumulado en primavera se correlaciona con ocupación real en julio y agosto, o si la influencia en Instagram funciona como indicador de intención, no de consumo.
Disney Destinos ha anunciado para septiembre de 2026 la apertura de nuevas experiencias en su resort de París, lo que mantendrá activa su comunidad de creadores. GetYourGuide, por su parte, expandió en marzo su catálogo de experiencias en ciudades españolas secundarias, un movimiento que explica parte de su crecimiento en volumen de contenido. Airbnb no ha publicado cifras de EMV propias, pero su posición estable en el top tres desde 2024 sugiere una estrategia de influencer marketing consolidada, no dependiente de picos de campaña.
¿Invertirá el sector hotelero español en 2027 en comunidades de creadores propias, o seguirá delegando la visibilidad orgánica en plataformas de experiencia que controlan el relato del viaje?
Preguntas frecuentes
¿Qué significa EMV en marketing de influencers?
EMV (Earned Media Value) es una métrica que calcula el valor económico equivalente de la visibilidad orgánica generada por interacciones reales, comparándola con el coste que habría supuesto obtener esa misma exposición mediante publicidad de pago.
¿Por qué MSC Cruises aparece en la categoría de hoteles y alojamiento?
El estudio de Kolsquare clasifica a MSC Cruises dentro de alojamiento por su modelo de negocio integral, donde el crucero funciona como unidad de hospedaje, experiencia y transporte combinados. Es la única marca de cruceros presente en el ranking general.
¿Cuántos influencers analizó el estudio de Kolsquare?
El análisis cubrió más de 203.400 perfiles de influencer que compartieron contenido de las 1.200 cuentas de marcas del sector turístico entre enero y junio de 2026.
¿Qué diferencia a Turismo de Galicia de otros destinos en el ranking?
Es la única marca de destino turístico autonómico en el top ten general, con un EMV de €3,65 millones que supera a destinos internacionales como Disneyland París. Su estrategia se basa en creadores locales y nichos de naturaleza y gastronomía.
Información publicada originalmente por Hosteltur.