Avoris Travel Insights: el nuevo perfil del turista para 2026

Las agencias de viajes han dibujado el retrato del turista que les llega en 2026: más informado, más exigente y con una sensibilidad al precio que no tenía precedentes. El informe Avoris Travel Insights, publicado por Nexotur, desglosa cómo este cambio de perfil obliga al sector a redefinir su propuesta de valor. Para el hotelero y el operador, la pregunta no es si el viajero ha cambiado, sino quién se queda con él en cada fase de la reserva.

Tres ejes de planificación que condicionan la reserva hotelera

El nuevo viajero estructura su decisión en torno a tres pilares concretos. El primero es la adaptación del presupuesto: busca opciones económicas sin renunciar a cierta calidad. El segundo, la personalización: quiere modificar detalles específicos del viaje, no aceptar paquetes cerrados. El tercero, la organización completa: prefiere soluciones que simplifiquen la planificación y le devuelvan tranquilidad.

Esta triada tiene implicaciones directas para la distribución hotelera. El turista que compara online y exige personalización no reserva igual que hace cinco años. Las OTA han capturado parte de este comportamiento, pero el informe señala que las agencias mantienen una ventaja en dos terrenos: la confianza y la gestión de imprevistos. La inestabilidad global, que el estudio menciona como factor reciente, ha reforzado el valor de contar con intermediario.

Para los hoteles, el dato relevante es que el viajero no ha abandonado el canal tradicional, pero lo exige más. La agencia que no personaliza pierde al cliente antes de que llegue a la ficha del establecimiento. El RevPAR no depende solo del precio de la habitación, sino de en qué momento del funnel de búsqueda el hotel ha perdido el control de la relación.

Inteligencia artificial como herramienta, no como sustituto del agente

El informe destaca tres áreas de desarrollo digital para las agencias: procesos de reserva mejorados, automatización operativa e integración de inteligencia artificial. La IA se percibe como agente transformador positivo y complemento del trabajo humano, no como reemplazo. Su mayor potencial está en la planificación del viaje, la generación de contenidos y la automatización de tareas repetitivas.

Esta visión matizada contrasta con el discurso apocalíptico que suele acompañar a la IA en el sector. Las agencias del grupo Avoris apuestan por una herramienta que libere al agente para tareas de mayor valor añadido: atención personalizada, resolución de incidencias y fidelización. El hotelero debería leer esto como una señal: si la agencia invierte en tecnología para mejorar la experiencia del viajero, el hotel debe alinear sus sistemas de conectividad y disponibilidad de datos para no crear fricción en esa cadena.

La diferenciación frente a los canales directos online es, según el informe, el principal desafío del sector. Las agencias compiten con plataformas que dominan la comparación de precios y la usabilidad. Su respuesta pasa por reforzar lo que las OTA no pueden ofrecer: atención humana en crisis, modificaciones complejas y asesoramiento contextual. Para el hotel, esto significa que la agencia seguirá siendo un canal relevante, pero más exigente en términos de comisiones, flexibilidad de tarifas y capacidad de respuesta.

Presión competitiva y rentabilidad: el dilema del intermediario

El informe identifica dos desafíos estructurales que afectan directamente a la cadena de valor turística. El primero es la diferenciación: establecer una propuesta de valor clara frente a la reserva directa online. El segundo, la presión competitiva: gestionar la competencia de precios, la rentabilidad del negocio y la fidelización o adquisición de clientes.

Estos dos puntos son especialmente sensibles para el hotelero independiente y para las cadenas sin marca suficientemente fuerte como para sostener un canal directo rentable. La agencia que no logra diferenciarse termina comprimida entre las OTA y el directo del hotel, y esa compresión se transmite en negociaciones de tarifa más duras. El informe no cuantifica este efecto, pero el contexto del sector en 2026 —con niveles de ocupación recuperados en los principales mercados emisores y una guerra de precios visible en los metasearch— lo hace legible sin necesidad de cifras.

La digitalización se presenta como vía para la eficiencia operativa, no como fin en sí misma. Las agencias que invierten en automatización de procesos backend liberan recursos para el frontend de la relación con el cliente. El hotel que entienda esta lógica podrá negociar con el intermediario desde una posición más informada: no se trata de resistirse a la tecnología de la agencia, sino de asegurar que los datos fluyan en ambas direcciones.

El próximo paso: del informe a la práctica comercial

El Avoris Travel Insights no fija fechas concretas de implementación, pero el calendario del sector sí marca hitos. La temporada alta de invierno 2026-2027 arrancará con las primeras reservas en septiembre. Las agencias que hayan integrado herramientas de IA en la planificación de viajes tendrán una ventana de dos a tres meses para medir si el nuevo perfil de viajero responde mejor a propuestas hiperpersonalizadas.

Para el hotelero, el dato práctico es este: el viajero que llega en 2026 ha comparado más, exige más y pagará menos de forma predeterminada. La pregunta que debe hacerse cada dirección de revenue es si su estrategia de distribución está diseñada para capturarle en el canal donde la agencia ha hecho el trabajo de personalización, o si sigue dependiendo de que el cliente llegue solo a la web del hotel. ¿Cuántos establecimientos de su competencia directa tienen ya integrada la disponibilidad en tiempo real con los sistemas de las principales agencias receptivas?