Turismo en España: Proyecciones y récords para el verano 2026

El sector turístico español afronta el verano de 2026 con la certeza de que los récords de 2025 no fueron una excepción. Entre junio y septiembre, se esperan 42 millones de turistas internacionales y un gasto de 58.000 millones de euros, según datos recogidos por Smart Travel News. Lo que distingue esta temporada no es solo el volumen, sino cómo la inteligencia artificial, el móvil y las redes sociales han reconfigurado por completo el viaje desde la inspiración hasta la reserva.

El verano más digital: 70% de compras desde el móvil y tráfico de datos al alza

La consultora WAM detecta un pico estacional en el consumo móvil que los hoteleros no pueden ignorar. Durante el verano, el tráfico de datos móviles crece hasta un 30%. Más de siete de cada diez compras online se realizan ya desde el smartphone.

Este dato obliga a repensar la arquitectura digital de cadenas e independientes. Un funnel de reserva diseñado para desktop pierde conversiones. La velocidad de carga, los pagos integrados y la experiencia de checkout en pantallas pequeñas son ahora variables de revenue directo.

El recorrido del viajero, además, ha dejado de ser lineal. Estudios de Google muestran que el usuario actual entrelaza búsquedas, vídeos, mapas y contenido generado por otros usuarios antes de confirmar cualquier booking. Las marcas que no mantengan una presencia coherente en todos esos puntos de contacto quedan fuera del set de consideración.

La IA generativa crece un 64% en un año: de herramienta de búsqueda a agente de viajes

El cambio más disruptivo llega de la mano de la inteligencia artificial generativa. Un estudio global de Amadeus documenta que su uso para organizar viajes se disparó un 64% en 2025. Estas herramientas ya no se limitan a sugerir destinos: adaptan itinerarios a presupuestos concretos, resuelven incidencias en tiempo real y condicionan la decisión final.

Los informes de Phocuswright y PhocusWire elevan esta tendencia a categoría de transformación estructural. Identifican la "IA conversacional" y el "agentic commerce" como las dos fuerzas que definirán el comercio turístico de la próxima década. El concepto implica sistemas autónomos que no solo responden, sino que ejecutan reservas, modificaciones y reclamaciones sin intervención humana.

Para Enric Mora, Head of Solutions and Innovation en WAM, el desplazamiento es claro. El viajero sigue tomando la decisión final, pero la marca gana o pierde en el momento exacto en que se produce esa elección. La segmentación de datos y la automatización del marketing pasan de ser ventajas competitivas a requisitos de supervivencia.

Instagram y TikTok como puntos de venta: el social commerce reduce fricción

Las plataformas sociales completan el triángulo de esta digitalización. Instagram y TikTok han evolucionado de canales de inspiración a hubs de descubrimiento y compra directa. El social commerce permite reservar experiencias y actividades sin salir de la aplicación, eliminando saltos entre apps que antes abandonaban el proceso de conversión.

El análisis de Skift subraya el peso creciente de creadores de contenido y comunidades digitales en la decisión de viaje. Un reel o un TikTok pueden generar demanda de destinos que ni siquiera estaban en la agenda del viajero. Para los destinos y los hoteles, esto implica que la reputación ya no se gestiona solo en Booking o TripAdvisor: se construye y se destruye en feeds de vídeo de 15 segundos.

La implicación operativa es inmediata. Los departamentos de marketing hotelero deben integrar equipos de social media con revenue management. Una campaña de tarifa que no se traduzca en contenido nativo para estas plataformas está incompleta.

WAM propone el modelo omnichannel: adiós a las campañas aisladas

La conclusión que extrae WAM de este panorama es taxativa. Las estrategias de marketing turístico basadas en campañas puntuales, desconectadas entre canales, quedan obsoletas. El modelo que se impone es el omnichannel, donde cada interacción alimenta un perfil de cliente unificado y cada mensaje se personaliza según el contexto del momento.

Esta transición exige inversión en infraestructura de datos y en capacidades de automatización. No es solo una cuestión de presupuesto en publicidad: es de arquitectura tecnológica. Los hoteleros que no dispongan de un Customer Data Platform (CDP) funcional o de integraciones API entre su PMS, su CRM y sus canales de adquisición enfrentarán una brecha competitiva que las tarifas por sí solas no cerrarán.

La pregunta que queda en el aire es quién asumirá el coste de esta transformación. Las cadenas con escala pueden internalizarla. Los independientes y los fondos con portafolios fragmentados dependerán de la agilidad de sus asesores tecnológicos y de la capacidad de negociación con los principales OTAs, que ya están construyendo sus propias capas de IA generativa.