Inteligencia Artificial: el nuevo reto del sector turístico

Roberto Sánchez Simón, director de Strategic Growth and Business Development para España, ha advertido que la industria turística afronta una batalla competitiva que se libra antes del clic. La inteligencia artificial está rediseñando las fases de inspiración, búsqueda, planificación y comparación del viajero, obligando a empresas hoteleras y turísticas a repensar la relación entre marketing y comunicación aliados ante el avance de estos modelos generativos. Hosteltur recoge esta advertencia en un momento clave para las estrategias de captación de demanda.

Del SEO al GEO: por qué la optimización tradicional ya no basta

Sánchez Simón defiende que el SEO sigue siendo infraestructura comercial esencial: webs oficiales, datos estructurados y autoridad orgánica. Pero ahora debe convivir con el Generative Engine Optimization (GEO), una disciplina que reorganiza el contenido propio para que los modelos de IA lo interpreten, resuman y recomienden.

La diferencia es estructural. Los buscadores tradicionales presentan resultados; los modelos generativos construyen el camino del usuario antes de que este llegue a cualquier web o anuncio. Esto desplaza las partes alta y media del embudo turístico hacia conversaciones mediadas por algoritmos.

El marco que propone Sánchez Simón para el GEO incluye cuatro ejes concretos: reestructurar el contenido propio, reforzar la presencia en fuentes externas, construir autoridad temática con datos actualizados, y definir con claridad la propuesta de valor para destinos, hoteles, aerolíneas y agencias.

Relaciones públicas y earned media: la señal que la IA no compra

El rendimiento del marketing de pago sigue siendo relevante, pero existen momentos en los que el viajero no ve anuncios: interactúa con una IA que consulta "fuentes fiables". Ahí entran las relaciones públicas y el earned media como señales externas de reputación y confianza que los modelos utilizan para calibrar la relevancia de una marca.

Sánchez Simón rebate directamente la idea de que "la comunicación no vende". Sostiene que el CEO, el director de Marketing y el director de Comunicación deben alinear sus estrategias para generar impacto comercial en un entorno donde la IA filtra lo que el viajero descubre.

Esta integración no es retórica. La fragmentación entre equipos de performance y equipos de comunicación deja huecos en el embudo que los modelos generativos pueden llenar con competidores mejor posicionados en fuentes de autoridad.

El 70% del embudo turístico se negocia sin que el hotel lo sepa

La fase inspiracional del viaje, históricamente difusa para la medición directa, se ha convertido en territorio de alta intensidad competitiva. Los asistentes de IA no solo responen preguntas: sugieren destinos, comparan alternativas y descartan opciones antes de que el viajero formule una búsqueda explícita.

Para las cadenas hoteleras y los inversores, esto implica una reasignación de recursos. La inversión en contenido estructurado, bases de datos limpias y relaciones con medios especializados adquiere rentabilidad directa cuando se entiende como capitalización de presencia en modelos generativos.

Los operadores que mantengan SEO y GEO en silos separados arriesgan la visibilidad en el punto de influencia más temprano del ciclo de compra. La recomendación de Sánchez Simón es explícita: roadmap conjunto de medios pagados y ganados, con objetivos compartidos entre marketing y comunicación.

Hacia dónde apunta la integración: hitos para el segundo semestre de 2026

Las cadenas que ya están desplegando estrategias GEO, como Marriott o Accor en mercados anglosajones, han priorizado la limpieza de datos estructurados y la renovación de acuerdos con medios de referencia sectorial. En el mercado hispanohablante, el paso sigue siendo incipiente.

La pregunta para los revenue managers y directores de operaciones es concreta: ¿tiene su marca presencia verificable en las fuentes que consultan ChatGPT, Gemini o Perplexity cuando un viajero pide "hoteles boutique en Sevilla" o "escapadas de lujo en Tenerife"? Si la respuesta es incierta, la competencia ya está ocupando ese espacio.